第一部份 系统分析和需求分析    

一、基本需求分析   

1、满足企业新的需求   

目前市场营销的核心任务是对客户关系的管理，不仅需要直接市场上的接触，期刊和互联网上的广告产品销售，还需要寻找同客户交流的新的方式。CRM是企业从“以服务为中心模式”向“以客户为中心模式”转移的必然结果。“1．寻找准客户；2．约见拜访；3．建立信任关系；4．挖掘客户需求；5．研究解决方案；6．提出客户方案；7．签约承诺；8．客户满意”是企业业务部门、CRM系统以及业务部门应用CRM系统都应遵循的销售管理步骤。   基于企业CRM的整体应用，可以体现以下价值：  CRM使用功能强大的①数据库存储各种客户信息，便于企业员工快速查询客户资料，使企业对客户不再陌生，在交往过程中使客户感觉自己倍受企业关注；  提供了②客户关怀功能，帮助企业关注客户与企业交易的细微变化，识别出企业的价值客户、价值变动客户和问题客户，从而有针对性的采取相应的行动：  感谢或者鼓励价值客户（或价值变动客户），与问题客户充分③沟通，消除误解、解决问题，最终避免客户的流失；  ④特别关怀功能可以帮助企业在节日、生日或者其他纪念日中保持与客户及其核心联系人的情感交流。  CRM实现了客户关系管理业务自动化和企业内部各职能部门的协同工作,帮助企业提升与客户的关系,提升了整体管理水平。   

2、企业业务与客户关系管理需求   

我公司实际已处于特定行业的管理咨询提供者地位。公司内部的业务和客户关系管理流程有如下特点。    

2.1．企业客户覆盖整个糖酒行业供应链。包括不同产品的原料、成品、周边产品的生产型企业、流通型企业及相关的服务机构；  

2.2．企业产品与服务形成松散体系。需要管理网站设计，网络广告，供求信息，期刊与专辑，糖酒会参展代理，户外广告等多种产品与服务；  

2.3．以营销中心、糖酒会办公室、新闻中心为代表的多业务部门围绕共同的目标客户开展工作。期刊征订、广告发布、新闻采访、展会，以及各部门根据职能对目标客户所作的事务日志；  

2.4．客户、产品与服务、事务处理的非对称性。如同一客户的多本期刊订阅、多个联系人，以及对同一公司下不同分公司/办事处的资源整合。    

在业务流程中，发行部电话征订、发刊管理和市场部业务人员日志、重点客户辨别是目前的需求核心。

二、CRM一般系统     

作为解决方案的CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的CRM，更多是凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。 1、CRM的关键任务如下：   

1.1. 识别那些与特定行业有关的消费者价值观。对本系统来说，即识别食品行业中相关企业在商情信息勾通、广告发布以及行业信息化需求方面的投资取向；  

1.2. 理解对每一个消费群体来说都相当重要的价值观。通过对营运数据分析，挖掘价值信息，确定哪类产品、如何服务对客户具有确定的商业价值；  

1.3. 明确价值观是否以肯定的方式影响客户经营业绩。分析不同的行业客户、客户与竞争对手合作、我公司是否能够用自身产品与服务将其转变为重点客户、老客户，以决定是否对自身策略作出变动；  

1.4. 与每一个客户群体交流，灌输合适的价值观，并通过客户想要的接收信息的方式。将合理的自身策略应用于客户；  

1.5. 评估结果，证实投资回报。既包括应用系统后业务回报，也包括系统本身的回报。   

2、CRM系统的IT定位：   

目前的CRM应用，因管理策略和技术应用不同，细分出两种明显的类型。   

2.1.运营型CRM  

运营型CRM建立在这样一种概念上：客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括多个客户接触点的整合﹑前台和后台运营之间的平滑连接。   

运营型CRM是最为原始、最为根本的系统应用。企业可以应用CRM系统计划、管理、控制、总结和简单统计整个业务流程及结果数据。通过分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的、量化的依据。    

2.2.分析型CRM  

分析型CRM系统采用数据仓库、在线/实时事务分析和数据挖掘等方法分析企业业务积累和当前应用所产生的相关数据，从而实现客户群体分类分析和行为分析、客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分析、客户服务优化等，这些分析可纳入四个阶段：  

①进行客户的分析；  

②将市场分段信息运用于客户分析；

③进行日常市场活动的分析；  

④预报客户行为的各种方法的模型。   

3、三个级别满足企业需求    

根据企业对CRM的不同需求，将CRM划分为三个级别。第一是部门级别，第二是协同级别，第三是企业级别。  

部门级别是CRM最基本功能，满足市场、销售和服务部门的需求。  

协同级别将市场、销售和服务部门结合起来，提高了市场、销售和服务部门的工作效率，使企业及时地把握市场机会。  

企业级别将CRM系统与公司服务系统、供应链管理系统等结合在一起，促进整个企业的工作效率，使企业生产/服务更加面向用户需求。   

在部门级别应用中，一般将业务流程按功能分为市场、销售和服务等三个不同的部门，CRM分别为相应的部门提供解决方案；协同级别主要解决了企业在运作过程中的一些问题如及时传递信息,渠道优化；最后，CRM和企业其他IT系统的结合主要表现在：信息来源的需求、利用原有系统和生产系统对CRM需求。   

3.1.市场部门主要关心以下问题：      

·活动管理 对企业的所有市场活动进行管理；    

·活动跟踪 跟踪市场活动的情况；     

·反馈管理 利用市场人员的回访与信息维护，及时得到市场活动的反馈信息；     

·活动评价 对市场活动的效果进行度量；     

·客户分析 对客户的构成、客户的地理信息和客户行为进行分析；   

·客户状态 将客户分类，从而管理客户风险、客户利润等，同时确定针对不同类别客户策划不同的市场活动方案等。       

3.2.销售部门关心以下方面的问题：      

·销售信息 及时地掌握销售人员的销售情况；     

·销售任务 将不同的销售任务，按销售经理制定的流程分配下去；     

·销售评价 对各个地区、各个时期以及各个销售人员的业绩进行度量。      

3.2.综合服务部门关心的主要问题有：      

·准确信息 根据系统提供的准确信息为客户服务；     

·一致性 企业的服务中心以整体形象对待客户，使客户感觉是同一个人在为他服务；     

·问题跟踪 能够跟踪客户所有的投诉、咨询，并给出答案。    

4、CRM的生命周期分析

第一阶段，集成，是CRM的应用基础。  

CRM的生命周期从企业前台业务系统的集成和客户相关数据的集中开始，这一阶段使所有与客户相关的数据来源得以集中。形成的报告只是典型的基于原始业务信息的摘要，仅表明发生了哪些活动，但未解释其成因和影响。这个阶段带来了有限的商业价值，但并不会改进企业对于客户的理解，也不会加强企业与客户的关系。    

第二阶段，分析，是CRM成功的关键。  

通过CRM分析可以使有效地管理客户关系成为可能。只有对客户数据进行分析才能使企业了解客户行为、区别购买模式和趋势以及发现因果关系。将上述这些集中在一起有助于更精确地模拟和预测未来的客户满意度和客户行为，发现更多商业机会，扩大商业市场，为制定战略决策提供量化的基础。    

第三阶段，行动，是实现企业战略决策的阶段。 通过分析提高了对客户的理解水平，以此为基础使业务过程和企业组织结构得以优化。通过包括销售、市场营销和客户服务在内的所有面向客户的活动，使得业务和财政计划得以修正和整合。最后这一阶段完成了整个CRM环路，使企业可以利用所得到的有价值的数据及深入分析来获利。   

5、CRM系统模块   

经典CRM系统主要由营销管理-市场、销售管理、服务与技术支持管理三部分组成；结合新的市场与营销管理趋势，也将营销管理模块与销售管理模块合并起来，并进一步强调企业决策信息系统的应用。   

5.1.营销管理  

营销管理使营销人员彻底地分析客户和市场信息，获取潜在客户；策划营销活动和行动步骤，制定灵活、准确的市场发展计划，更加有效地拓展市场。  

系统功能：  

实现全面的营销管理自动化；  

通过预建的相关行业客户的数据，提高决策的成功率；  

通过对自己和竞争对手的数据进行分析，策划有效的营销战役；

支持整个企业范围的通信和资料共享；

评估和跟踪多种营销策略。   

5.2.销售管理  

销售管理模块管理商业机会，帐户信息及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，确保销售队伍总能把握最新的销售信息，实现销售力量自动化。  

系统功能：  

广告销售机会、企业客户帐户、及合同管理；

动态的销售队伍及目标市场区域管理；

可以进行广告产品的配置、报价；

最新的信息刷新；

商务分析功能；

现场推销，电话征订, 渠道销售和网上广告销售；

企业集成功能可以实现与其他信息系统的整合。   

5.3.服务管理  

服务管理可以使客户服务代表如综合部门电话征订人员、客户投诉受理人等有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解整个企业业务流程各个环节中的问题，延长客户的生命周期。服务人员通过分解客户服务的需求，并向客户建议更多、更适合的产品和服务，来增强和完善对每一个客户的解决方案，全面提高客户满意度和忠诚度。  

系统功能：  

通过访问知识库实现对客户问题的快速判断和解决 ；

广泛支持合同和资产管理；  

依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源；

客户服务历史。   

其他如:  

5.4.现场服务管理模块；

5.5.呼叫中心模块；

5.6.电子商务模块。   

6、CRM数据库   

数据库是现代企业信息化系统的核心。建立CRM数据库，首先要保证数据质量。经确认的数据对建立CRM数据库而言相当重要。相反则可能会为一个相同的客户建立很多条记录，也完全有可能为两个不同的人只建了一个记录。这样，可能会出现给一个顾客发很多份相同的邮件。企业很可能会因此而疏远甚至失去顾客。  

数据结构：在一个决策支持系统中，不具有特定数据结构的文本信息是很难查询和分析的。哪些数据是CRM数据库使用者所关心的，又怎样才能使这些数据对他们变得更为有用，成为设计数据结构首要考虑的问题。如市场业务人员应用系统时，应该能够查询到自己接触的客户是否已在客户数据库中，是否已有部门同事对该客户开展了市场活动。   

发挥数据的最大价值在于应用。在这方面，最重要的是把数据放到使用者的手边，使得他们能方便、快捷地得到相关数据。每个进入客户关系管理系统的顾客资料，客户服务、电话销售等部门都应很容易得到他们的数据。因为这些数据对客户服务等部门来说非常重要，他们可据此来判断一个用户是否能为企业带来效益，如是否有订刊意向，是否有参加糖酒会意向，以及最新的广告媒体投入等。对于能带来效益的用户，可为他们提供多一些的服务，也可提供一些相关的东西来吸引他们继续作为自己的客户。对于那些不能带来效益的甚至是来窃取商业秘密的用户，则不提供服务或作其他策略性处理。这些措施都能使企业与顾客保持一个良好的关系。

三、系统定位   

基于部门级应用、运营和分析策略并重。    

第二部份 系统设计  

一般技术需求    

根据第一部份的系统需求与企业应用需求分析，提出基本的技术需求报告：     

要满足部门级的需求，CRM系统至少应该包含数据仓库、在线事务处理、销售管理、活动管理、反馈管理和数据挖掘系统。       

要满足协同级需求，主要是要建立各部门之间的信息交流机制，并能够通过业务流程优化和重建，进而优化渠道。        

要满足企业级需求，表现在需要与企业的其他IT 系统紧密结合，这种结合主要表现在：信息来源的需求、利用原有系统以及生产系统对CRM 的需求。   

要满足企业三个层次的不同需求，CRM系统就必须有良好的可扩展性。从而使企业在不同的时期根据企业的经营规模和IT系统状况，能够灵活地扩展CRM系统的功能。在策略上，则由客户关系优化、数据仓库和应用集成/转换的三大技术模块来实现。    

1、整体技术架构：   

采用B-S架构，整个系统可以分为四层的结构：客户端--表现层--应用服务层--数据服务层，这四层分别由终端浏览器—Web服务器—应用服务器—数据库服务器构成。具有相对安全性、可扩展性和提供远程访问。   

2、关于数据挖掘   

数据挖掘是从大量的数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。对于企业而言，数据挖掘有助于发现业务的趋势，揭示已知的事实、预测未知的结果。如利用数据挖掘，帮助企业分析客户的交易行为特征，发现客户潜在的需求，求证客户资信，让企业"比客户自身更了解客户"，从而有的放矢的进行销售与服务，提高客户的满意度。     

数据挖掘按照其功能以及应用来划分，主要有：分类、关联、时间模式和聚类。它们可以应用到以客户为中心的企业决策分析和管理的各个不同领域和阶段。

实现数据挖掘需要业务数据基础，挖掘的方法与模型，以及结合数学、统计、管理策略及市场营销实践等共同来实现，在本系统设计中、现阶段不具备设计与实施的可行性。