2012年8月30日，广州市白云区政府应急办首开政务微信先河，开通“广州应急—白云”公众微信账号，之后政务微信快速发展。据中国传媒大学媒介与公共事务研究院不完全统计，截至2013年11月12日，全国开通的政务微信总量已超过3000个。政务微信已经成为移动互联网时代社会治理的新模式。

　　“上海发布”政务微信是上海市政府新闻办公室在微信平台上实名认证设立的官方微信账号。2013年6月8日，“上海发布”微信正式上线。本文选取“上海发布”官方微信作为研究案例，抽取其在2013年10月16日～11月15日31天内发布的184条微信信息作为分析样本，采用内容分析法，通过对样本信息内容进行统计分析，提炼其内容建设的特征和经验，为政务微信的运营提供参考。

　　政务微信的内容特征

　　1.内容主题。本文将“上海发布”的内容主题总结为五个类别，分别是公共服务类信息、新闻报道类信息、政策传达类信息、活动动员类信息、文化历史类信息。统计数据显示，“上海发布”官方微信发布的信息中，公共服务类信息居多，共计85条，约占信息总量的46%；新闻报道类信息共32条，占比约为17%；政策传达类信息共27条，占比约为15%；文化历史类信息21条，占比约为12%；活动动员类信息19条，占比约为10%。

　　统计结果基本上符合微信的传播规律。从传播学角度看，微信大致有三种传播方式：一是点对点的人际传播；二是小群体化的“朋友圈”传播；三是订阅式的公众平台传播。微信公众平台具有大众传播的属性，这也是目前政务微信依赖的传播平台。但是，在公众平台上建立的公众账号的“发言权”是被限制的——普通公共账号24小时内只能发布一次信息。传播机制的差异决定了传播内容的差异。由于“发言权”的限制，微信公众账号在传播即时信息和突发信息方面不具优势，但是微信公众账号发布信息容量得到扩充，于是对时间要求不高的公共服务性信息成为政务微信的最重要主题，文化、历史、社会服务等内容得到重视。

　　2.发布形式。微信公众账号发布的信息一般分为三级阅读界面：第一级是矩阵式标题，由文字、图片组成；第二级界面则是信息全文，微信内容几乎不受容量限制，可以承载图、文、影、音、超链接等多媒体格式信息；第三级界面是对微信内容的扩展，往往在内容下方添加“阅读全文”的超链接，链接到外部信息内容，对微信内容进行补充。

　　在第一级界面，头条信息是以“文压图”的形式呈现，其余标题则是文字标题和图片并排形式呈现。标题中的文字既有2个字的短标题，也有30个字的长标题，长标题折行形式。标题中只显示一张图片，来自微信内容的头张图片。为了形式美观，图片就成了微信信息内容的标配。

　　在第二级界面，笔者对信息内容形式进行了统计分析。“上海发布”的内容形式只有图文混合和图文超链接混合两种类型，其中，图文形式的信息有131条，占比约为71%；剩余53条信息为图文超链接混合形式，占比约为29%。

　　继续对第三级界面内容进行跟踪，发现链接对象有视频、音频、高像素的图片、网页内容等。比如2013年10月26日发布的题为“【童谣】冬瓜皮西瓜皮”的信息，在信息内容底部出现“点击左下方‘阅读原文’听听童谣肿么说”的提示语，引导受众点击超链接，而链接对象是上海广播电视台旗下看看新闻网中的音频内容。看看新闻网建有以“上海发布” 为名的音视频信息资源库，可以同时为“上海发布”微信和微博提供内容。通过链接的方式，在独立页面展示多媒体内容，既方便于用户自主选择，也节省了大量建设的费用。

　　3.发布时间。普通微信公众账号24小时内只能发布一次信息，发布时间的选择对传播效果有非常重要的影响。在笔者统计的31天时间里，“上海发布”没有间断，每天都发布了信息。每天基本上包含6条具体信息内容（只有两天发布5条信息）。从发布具体时间点看，大多数信息保持在17～19点之间（只有两次在10:00和11:52发布），而这个时段也正好是用户使用社会化媒体的高峰时段，契合了用户时间规律，有利于信息的传播效果。“上海发布”微信信息发布节奏有序、时间比较规律，由此可见，上海市政府新闻办公室已经将发布微信作为一项常态工作来对待，组织化的运作有利于“上海发布”的长期持续发展。

　　政务微信的传播策略

　　1.加强与受众的互动，生产“可传递”的信息。政务微信信息传播体现了“精准传播”和“口碑传播”的特点。政务微信通过后台可以获取订户的全部信息，并提供了强大的订户分组功能，可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组，这为依据个人属性进行精准的消息推送提供了渠道。同时，政务微信订阅用户在接收到政务信息后，可以向好友、朋友圈、腾讯微博分享。微信传播生态是一个以“熟人”强关系传播为主，掺杂多种传播形态的信息扩散系统，信息在熟人与熟人之间的传播以及熟人向陌生人的自发扩散，不仅会带来信息增殖，同时还会塑造新的社会关系连接模式。微信的精准推送和社会关系化传播让“渠道为王”、“终端为王”再一次回归到了“内容为王”，这就决定了政务微信必须要加强与受众的双向互动，注重生产传递性强的信息内容，同时也推动政府部门必须改变“习惯发言，不善倾听”的传统政务信息发布模式。

　　2.注重数据分析，把握用户需求，提升用户体验。微信公众平台为政务微信运营提供了丰富的数据收集和统计功能，除了用户基本的性别、地域、头像、名称等个人属性信息外，还可以对订阅用户的变化程度、信息发送情况，以及受众的阅读情况等近20个指标进行实时统计，甚至可以通过开通高级接口的方式获得更丰富的功能，这些信息会以图、表等可视化的方式反映在管理后台中。但是，对于微信信息的传播规律和受众需求的把握而言，现有的这些数据还是不够的，比如用户终端使用、浏览习惯、阅读高峰与低谷、信息传播路径等重要信息仍无法通过后台获取，更丰富的数据信息需要多途径的收集和整理，进行专业的统计分析，进而把握用户需求，提升用户体验。

　　3.加强推广力度，注重富媒体应用，形成传播矩阵。相对于商业类公众账号，政务微信的推广手段十分有限，在整个微信公众平台传播生态系统中处于弱势地位。政务信息传播属于“订阅”传播模式，受众掌握主动权，对目标用户的吸引就变得异常重要。政务微信在提供基本的社会服务功能的同时，也应该创新更富有推广方式，可以和一些社会机构合作，进行专业化品牌运作，扩大传播效果。除此之外，政务微信要充分利用微信多媒体化的特征，注重富媒体形式信息的使用，增强信息的丰富性和感染力，满足受众的个性化需求。同时，政务微信要和其他网络政务形式联动，形成传播矩阵。上海市政府新闻办公室官方网站主要对工作动态和相关政策等信息进行常规发布；“上海发布”微博以连续发布的方式对即时热点事件进行播报；“上海发布”微信则将经过挑选的信息打包发送给订阅用户。不同传播平台特征各异，彼此互补联动，增强传播效果。