如今，互联网已渗透到我们生活的方方面面，成为我们消费的一种习惯。据中国互联网络信息中心报告显示，截至2013年底，我国网民规模突破6亿，互联网普及率达到42.1%。同时，网购用户快速增长，规模突破了3亿。

越来越多的企业纷纷进军互联网市场，开展电子商务，我国已经全面进入互联网时代，这为我国企业提供了更加有利的塑造品牌的契机，同时也存在着更多的挑战，建立品牌在互联网上的保护战略更是刻不容缓。

品牌遭遇互联网之困  亟需体系保护

最近，在广州市经营着自己品牌服装的李老板遭遇了来自互联网的烦恼。李老板说：“我开始关注互联网是因为我们的一款产品在网上被人发帖骂，说我们的产品有质量问题，后来发现那是假冒我们品牌的网站在销售。于是，我建了自己的网站，可当我选域名的时候，我天天又被各种电话、邮件骚扰，都是跟我品牌相关的域名注册者要我高价收购，这让我苦不堪言。”

李老板的烦恼并不是个案，不知道作为品牌拥有者的你，是否遭遇了同样的烦恼。据央视报道，近年来，大量“山寨”网站冒充知名品牌官网，销售假冒伪劣产品获得暴利。“山寨”网站大多依靠搜索或网络广告进行推广，以保健品、医疗器械、数码家电等三大类网站最为常见。央视报道称，一个假冒官网的网站，只要注册与品牌相似的域名，花不到千元的成本就能上线。就连世界知名品牌爱马仕的总裁也表示，在互联网上流通的爱马仕产品只有30%是真品，怎样保护品牌，这个问题也正在困扰着他们。

中国品牌在互联网时代如同破茧而出，企业、消费者和其他消费者之间都是双向关系，企业需要更自觉地维护自己的品牌形象，利用品牌影响力来增加用户的认知度和忠诚度，而最让企业头疼的是互联网上的假冒伪劣问题。2013年马云在卸任阿里巴巴总裁时说，现在仍让他留有遗憾的就是无法在体系中给予品牌足够的保护。一年过去了，假冒伪劣仍然是困扰品牌在互联网上发展的一个大问题。

据全国打击侵权假冒工作领导小组副主任柴海涛介绍，从近年统计分析情况来看，侵权假冒现象出现一些新动向，重点环节向互联网领域转移。由于互联网存在隐蔽性、开放性、快捷性等，使其越来越多的违法犯罪分子的实施欺诈行为的途径。

进入互联网时代  品牌影响力被重构

我国作为一个“品牌大国”，也在慢慢向“品牌强国”转型。可以预见，互联网将引领新一轮产业升级发展的浪潮。我国有远见的企业已经开始向互联网转型。2014年，海尔集团不断提升互联网战略，海尔集团董事局主席张瑞敏在2014年海尔年会上的讲话中提到，“在网络时代所有企业必须寻求更灵活的有机体，基于互联网技术的支持，让企业内部组织结构更优化、更方便。未来，一个企业如果不能上网，我认为就等于零。”

互联网知识产权专家指出，互联网看似无边界，造假者又都是匿名的，因此品牌所有者在打击泛滥的假冒行为，保护知识产权和与其相关的商誉方面面临着越来越大的困难。比如，假冒“品牌”产品的销售者可能会注册一个与品牌相似字母的域名，建立一个流氓网站，销售假冒的品牌产品。假冒产品销售者可能还会制作一些假的产品评论和关于这些产品的博客，让假冒网站看起来更真实。

随着互联网的发展，利用互联网塑造品牌的影响力，将是企业未来战略的重中之重。企业战略研究专家称，在过去，品牌的积累是一个循序渐进的过程。但在互联网时代，自媒体将更加发达，好的创意能引爆网络舆论，加速品牌推广；相反，如果不注意网上的保护，被人恶意抢注域名、假冒伪劣等行为，也会第一时间对品牌造成致命的伤害。

网络侵权事件层出不穷，各种网络品牌抢注克隆、仿冒欺诈屡禁不止，研究表明，在这些案例中，受害企业大部分都在网络品牌保护出现疏漏，致使侵权行为分流其品牌价值或者损害消费者对真正品牌的忠诚。相比后耗时耗力的艰难追讨。

由此可见，在互联网时代，企业将面临着的风险丝毫不弱于现实生活中。品牌在互联网上遭遇的风险，如果要从根本上杜绝，就要加强品牌在互联网上的标识，而这时，企业的域名等网络品牌的价值及重要性就凸显出来，建立健全以企业的品牌词为出发点的互联网品牌保护体系尤为重要。

国际合作建立机制  应对品牌保护

2013年，世界知识产权组织仲裁与调解中心共接到三千多起，来自一百多个国家、涉及几千个互联网域名的抢注纠纷投诉。同年，美国地区法院处理的互联网上专利诉讼案件多达几千起，比20年前增加了两倍。面对如此严峻的品牌互联网侵权挑战，为了更好的实现品牌网络权益保护，完善实体商标和品牌的双重保护体系，建立品牌保护机制已迫在眉睫。

世界知识产权组织总干事高锐说，域名、通用网址和无线网址都是基于国际技术标准的网络资源，是企业实施全网品牌保护独一无二的网络标识，具有权威性、唯一性和稀缺性，应该作为企业网络品牌保护工作的重中之重。域名注册是一个成本低廉的自动程序，并不需要太长时间，且眼下没有筛选程序判断新注册域名是否与现有商标冲突，出现商标滥用的可能性大幅增加。

为了应对品牌在互联网域名上的风险，在知识产权界和域名界的共同努力下，国际互联网名称和地址分配组织（简称ICANN）推出了一个新机制，即在全球建立商标和域名的信息交换系统（简称TMCH），商标权人把商标信息存入这个系统，就可以享受到全球唯一的预防性的商标保护服务，进而从源头上获得规避商标域名抢注风险的先机。

ICANN国家顶级域名委员会委员薛虹教授介绍说，Tmch将商标系统和域名系统链接起来，能够实现每增加一个顶级域，就为入库的商标实行优先注册和近似域名注册提醒，帮助商标权人进行跨界保护。TMCH，为商标权人提供一种预防性的商标保护措施。这一举措首次将平行的商标法律系统与域名系统连接起来，建立起入库商标专属的绿色注册通道，从根本上避免了商标域名抢注这一隐患。

TMCH为品牌互联网上保护打下了基础，迈出了坚实的一步，但据业内专家介绍，除了域名，还有品牌的商标、专属品牌词，品牌维权诉讼等都是互联网品牌保护体系中的重要环节，品牌在互联网上的保护体系还需要继续完善。

完善互联网品牌保护体系  助推品牌保护

作为国内最先与ICANN接触TMCH业务的域名注册管理机构，中央编办事业发展中心一直以来专注于推动中国互联网安全的发展，对此做了更深入的研究。

中央编办事业发展中心主任宋庆在此前结束不久的互联网品牌保护高峰论坛上指出，TMCH是一个很好的机制，但同时也是个很不完善的机制，从域名入手来是实行品牌在互联网上的保护还只是开始，还要从品牌网上标识、品牌风险提醒、品牌维权诉讼等各方面进行补充，这就需要整合域名、商标、法律、技术、国际、商务、媒体等各类人才和团队才能保障这个机制的完整运行。

同样，这个见解得到了中华商标协会秘书长赵刚的支持，他指出，互联网在帮助他人实现商标扩张的同时，也成为商标保护的重要工具之一。互联网在为人们生活带来方便的同时，也导致了许多新的商标侵权形式出现，除利用网络直接销售侵权假冒商品外，还存在域名抢注侵犯商标权、文本语言元标记对商标的隐性侵权、网络广告和网络链接中使用他人的商标等侵权行为，引起了人们的广泛关注。品牌在互联网上的保护应该更全面、更系统。

经过长期的政策跟踪与技术研究，中央编办事业发展中心于2013年6月10日自主建立了基于TMCH机制的互联网品牌保护系统，实现了与TMCH机制的对接和对其保护策略的机制性完善，建立起了集信息服务、事务处理、管家服务于一体的互联网品牌保护体系。

宋庆指出，在完善TMCH项目的同时，中央编办事业发展中心利用自身的技术优势，加快推动互联网品牌保护产业，实现互联网上中国商标及品牌的权益保护和信息安全。我们得到了中国工商总局商标局、中国商标协会的支持，共同打造互联网品牌保护生态圈。我们根据企业品牌的核心价值，开展市场评估，制定配套的个性化保护方案，能够使品牌保护战略事半功倍。可以帮助企业第一时间发现品牌潜在的侵权危机，对危机的类型、严重程度、影响范围加以分析并提供解决方案，帮助制定合理的网络品牌保护战略。

“就好比说你花几千块钱就能提前预防要花几百万诉讼费才能打赢的官司”宋庆说“品牌的互联网战略关键在于如何在保证自身发展的情况下，利用好互联网的手段重塑品牌力，我们将继续完善建立的保护机制，使它成为让企业高枕无忧的精品战略，为企业在互联网上的品牌保护铺好路。