日前发布的《网购价格不完全报告》显示京东商城依靠6月店庆的促销狂潮，流量首超天猫，成为国内B2C市场的一哥。可见国内一线电商之间，价格已成的主要斗争武器。而紧随其后的新电商第二阵营，却在真刀真枪地打着品牌战。

新电商上演品牌战

我国电商业经过多年的发展，已经形成了以天猫、京东、苏宁易购、当当等为主的第一阵营。在这个占据了市场的绝大多数份额的阵营中，“见肉大家抢”的同质化局面非常严重。以至于出现一家卖书，其他家必卖书；一家卖生鲜，其他家必卖生鲜的现象。价格战也就成为到目前为止解决同质化的唯一出路。

而在由1折店、初刻、洋码头等新电商组成的第二阵营中，精准的品牌定位和出色的品牌营销则成为新的游戏规则。以定位为“库存清仓电商网站”的1折店为例，最令人心动的卖点就是以0.5-3折的低价销售品牌商品。与以低价著称的淘宝等网站相比，1折店提供的品牌尾货都有正品保障，可以满足消费者对品质的要求；另一方面，京东等网站的同类商品售价一般在标价的3折以上，这意味着1折店将更加受到价格敏感型用户的青睐——故此，“正品+低价”的品牌定位，成为1折店在新电商拉力赛中的核心竞争力。

正如上表所示，各家新电商都在挖掘最鲜明的消费需求特征，并建立其个性鲜明的品牌印记，圈定自己的“势力范围”，以差异定位减少竞争摩擦。——这种电商圈内难得一见的和谐局面，如同一缕“小清新”的春风，拨开了第一梯队制造起来的硝烟弥漫。

品牌保护成新电商脚前荆棘

尽管新电商们因为品牌定位差异的原因，减少了不少成长阻力。但这并不意味着新电商无竞争。相反，他们都遇到了同样的对手。尤其是那些善于“仿”和“抄”的小型电子商务类经营者，具有敏感的网络营销嗅觉，任何具有成长力的营销概念，都会成为其跟风甚至仿冒的对象。

 “对于新电商来说，品牌保护问题就像脚前的荆棘一样。”1折店市场部总监许龙接受采访时表示，“由于我们采取的是买断尾货的方式，既能保证我们在定价方面的绝对主动权，又能确保所售商品绝对正品——这个基于品牌定位的核心竞争力一旦遭人盗用，不仅会影响到顾客的消费体验，也会给未来的运营带来重重障碍。”

许龙进一步介绍，目前1折店已有数十万注册用户，日均独立访客约为2至3万，3个月内重复购买率约为40%，“正品+1折”的卖点已赢得部分消费者的信赖。在“1折店”这一关键词成为网购搜索新热词之前，他们通过注册“1折店”通用网址、无线网址的方式将品牌加以保护。

据了解，通用网址是基于国家标准的互联网地址资源，具备唯一性、独占性和排他性特点，在法律上具有商业标识功能，可以称为是企业的“网络标识”。同时，注册通用网址也已成为电商运营的“标配”动作。一般来说，电商普遍都会通过注册通用网址、无线网址、可信网站，对企业自身品牌、网站名称等重要信息进行商业性保护。

据调查，无论是老牌电商淘宝网、凡客、京东商城、卓越亚马逊，还是电商新贵顺丰优选，都已经普遍启用的这套网络品牌的保护策略。而新电商阵营里，除1折店已率先部署了通用网址、无线网址的品牌保护攻势之外，洋码头和初刻网在品牌保护方面还未有明确行动。